Vuoden 2023 trendikatsauksessa paneudutaan ruokamaailman ilmiöihin ja trendeihin, jotka ovat lähtöisin eri puolilta maailmaa. Osa trendeistä ja ilmiöistä ollut keskuudessamme jo pitkään, ja niistä on tullut osa normaalia elämäämme. Viime vuosina erilaiset maailmanlaajuiset kriisit ovat laittaneet liikkeelle isojakin muutoksia, ja ne ovat koskettaneet kaikkia elintarvikeketjun toimijoita. Näiden muutosten vaikutuksia on nähtävissä tämän vuoden katsauksessa.

Vallitsevasta maailmantilanteesta johtuen vuonna 2023 tehdään valintoja harkitsevammin ja suunnitelmallisemmin kuin aikaisemmin. Elinkustannusten nousun puristuksessa kuluttajat kääntävät katseensa yksinkertaisempiin ja edullisempiin tuotteisiin. Ruokaa valmistetaan useammin alusta alkaen itse, ja kaupan omat merkit kiinnostavat enemmän. Kalliiden aineksien määrää voidaan vähentää tai korvata edullisemmilla vaihtoehdoilla. Myös joustavuutta löytyy – tiukkoina aikoina sallitaan myös herkuttelua, jopa enemmän kuin normaalisti, ja välillä voidaan syödä myös epäterveellisemmin, kun kokonaisuudesta pidetään huoli.

Ruokaketjun vastuullisuus ja kestävyys korostuvat, kun ilmastokysymykset ja epävarmuus tulevaisuuden elintarviketuotannosta ovat pinnalla. Kotimaisuutta ja kotimaista elintarviketuotantoa arvostetaan ja se halutaan säilyttää. Maaperän hyvinvointi nousee tärkeäksi osaksi kestävää elintarviketuotantoa. Kuluttajat haluavat nähdä, että ympäristöstä pidetään oikeasti huolta, ja viljelyssä noudatetaan ympäristöystävällisempiä menetelmiä. Uuden ajan ruoantuotanto – solumaatalous, monikerrosviljely ja sivuvirtojen parempi hyödyntäminen kehittyvät voimakkaasti, ja työtä tehdään uusien innovaatioiden markkinoille saamiseksi. Brändit, jotka toimivat mentaliteetilla ”parempi sinulle, yhteisölle ja koko maapallolle”, ovat hyvässä asemassa.

Kuluttajat ovat huolissaan ruoan prosessoinnista ja pitkistä ainesosaluetteloista. He haluavat tietää, mistä heidän ruokansa on peräisin, kuka sen on valmistanut ja mitä ainesosia se sisältää. Kuluttajat arvostavat avoimuutta, rehellisyyttä ja läpinäkyvyyttä – he odottavat ruokabrändien tekevän parhaansa, mutta ymmärtävät asiassa olevan myös haasteita. Vegeruoka nousee edelleen, mutta ottaa uusia suuntia. Kuluttajat vierastavat korkeaa prosessointiastetta ja pitkiä tuoteselosteita, joten uudentyyppisten ja erittäin innovatiivisten tuotteiden kehittämiseen panostetaan enemmän. Vegetuotteissa lihatuotteiden suora matkiminen vähenee.

Valmisruoille on kysyntää, kun maailman kriisien väsyttämät kuluttajat eivät välttämättä jaksa kokata itse. Kuluttajat haluavat valmisruoilta muutakin kuin mukavuutta. Vastine rahalle on tärkeimpien valintakriteerien joukossa, mutta myös tuoreuteen ja terveysnäkökohtiin kiinnitetään huomiota. Elämyksellisyyden tavoittelu ruoan avulla näkyy kokeilevana kokkailuna ja ruokaseikkailuina maailman makujen parissa. Vaikka terveellisyys on edelleen varsinkin vanhemmille sukupolville tärkeä valintakriteeri, Z-sukupolvelle ruoka ja tuotemerkkivalinnat ovat myös elämäntyylin ja arvojen väline. He tutustuvat mielellään uusiin makuihin ja ovat myös etujoukoissa uusien ilmiöiden luomisessa.

 

Epävarmoissa maailmantilanteissa haetaan myös tukea ja turvaa. Tällöin palaa kaipuu lapsuudesta ja ”vanhoista hyvistä ajoista” muistuttaviin tuotteisiin. Nostalgia pääseekin nostamaan päätään, ja retroruoat ja -pakkaukset tekevät paluun – tuttujen klassikoiden parissa arjen murheet katoavat hetkeksi.

 

Ravintoloista haetaan kokonaisvaltaisia elämyksiä

Ihmiset tulevat ravintoloihin nauttimaan kokonaisvaltaisista kokemuksista. Moniaistiset elämykset haastavat tavanomaisia ulkona syömiseen liittyviä odotuksia ja luovat ainutlaatuisia ja ikimuistoisia hetkiä. Kekseliäät menut, eri aisteille nautintoja tarjoavat ruokailuhetket, teemasisustukset, esiintyvät taiteilijat ja ainutlaatuiset paikkavalinnat tarjoavat kuluttajille uudenlaisia kokemuksia, jotka auttavat erottautumaan perinteisistä ravintolakonsepteista.

Toisaalta yhä useampi ravintola keskittyy pelkästään ruoan toimitukseen kuluttajalle, ja toimitusketjun toimivuudesta ja tehokkuudesta tulee aina vain tärkeämpi kilpailuvaltti. ”Ghost kitchens” eli aavekeittiöitä (keittiöitä, jotka on perustettu yksinomaan ruoan valmistukseen toimitustilauksia varten) avautuu kaikkialle. Myös virtuaaliravintolat alkavat ottaa markkinaosuutta. Virtuaalibrändin luominen on ollut myös perinteisille ravintolabrändeille loistava tapa lähestyä uusia kuluttajia, joita heidän on ollut jo olemassa olevalla brändillä ja valikoimalla vaikeaa tavoittaa.

”Pöytä yhdelle” on tulevaisuudessa kasvava trendi, ja ravintolat haluavat huolehtia yksittäisten ruokailijoiden halusta nauttia ruoasta omilla ehdoillaan. Ruokalistoista katoaa vähitellen omat kategoriat kasvis- ja liharuoille, ja kasvisten määrä tulee nousemaan kaikissa aterioissa. Broilerin lihan kulutuksen kasvun ennakoidaan näkyvän myös ravintoloiden ruokalistoissa, ja pelkästään broilerin lihaan keskittyvissä ravintolakonsepteissa.

Ravintolat mukauttavat työpaikkakulttuuriaan ollakseen parempia työnantajia ja houkutellakseen sekä ennen kaikkea pitääkseen tulevaisuuden osaajat itsellään. Isossa kuvassa suurimmat muutokset ravintoalalla tulevat tapahtumaan ruoan jakelussa ja asiakkaiden kanssa tapahtuvassa vuorovaikutuksessa. Ne tulevat muuttumaan jopa enemmän kuin itse ruoka.

 

Aasialaisten keittiöiden maut kiehtovat  

Sweet & salt/umami ja sweet & sour -makuparien rinnalle tulee makeaa ja tulista lämpöä yhdistävä sweet & spicy eli ”swicy”.  Aasialaisten keittiöiden suosio ja fermentoitujen elintarvikkeiden käytön lisääntyminen lisäävät jatkossakin happamien makujen ja umamin käyttöä.

Nuudelit nousevat haastamaan perinteistä lapsiperheiden suosikkia pastaa. Nuudeleiden valikoima kasvaa, ja niistä löytyy myös terveellisimpiä vaihtoehtoja. Eksoottiset paprikat ja chilit, kuten Serrano, Guajillo ja Calabria, lisäävät suosiotaan, mikä avaa ovea myös vielä eksoottisemmille ”lämmön” lähteille.

 

 

Filippiiniläisestä keittiöstä ennustetaan vuoden keittiötä, ja sen erikoisuus, ube eli isojamssi, kiinnittää huomiota kauniilla violetilla värillään. Uben lisäksi myös yuzulle ennustetaan uutta nostetta tänä vuonna.

Yuzu on alun perin Kiinasta kotoisin oleva sitrushedelmä, ja nykyisin sitä kasvatetaan enimmäkseen Japanissa. Tämä pieni sitrushedelmä näyttää mandariiniappelsiinilta, ja sen maku muistuttaa greippiä. Sitä käytetään paljon perinteisessä japanilaisessa keittiössä, kuten ponzu-kastikkeessa, juomissa ja leivonnaisissa.

Meren antimet, erityisesti merilevät, ovat nousussa. Olet luultavasti syönyt merilevää muutenkin kuin japanilaisessa ruoassa, ehkä jopa tietämättäsi. Merilevän tuotanto on kestävää ja vastuullista, mikä sopii vastuullisuutta arvostavan kuluttajan ruokalautaselle.

Savun maku nousee taas monien huulille. Kotikokit etsivät uusia ja luovia tapoja savustaa, ja osa ostaa pitkään kypsytettyjä ja aidossa savussa valmistettuja tuotteita valmiina. Nämä savustetut tuotteet löytävät tiensä myös burgereihin ja pizzoihin, joiden valmistukseen moni hurahti korona-aikana.

 

Nostalgia ja retro näkyvät myös juomatrendeissä

Nostalgia näkyy myös juomissa. Yllättävän moni pitää nostalgisia tai retro-aiheisia juomia houkuttelevina. Saatamme jopa nähdä Piña Coladan paluun. Teen käyttö, ja boba-teet (alkujaan taiwanilainen makea teejuoma) pysyvät nosteessa. Myös maitoteet sekä matcha ja kombucha kiinnittävät asiakkaiden huomiota yhä enemmän.

Rommin renessanssi – kun suurin gin-buumi alkaa hiipua, rommi on palaamassa muotiin. Rommin myynti on kasvanut merkittävästi esimerkiksi Isossa-Britanniassa. Vaikka rommia nautiskellaan myös sellaisenaan, erilaiset rommipohjaiset cocktailit ovat suosituimpia. Rommin ohella nousussa on myös tequila, jonka ennustetaan kukoistavan tänä vuonna. Tequilan suosion kasvu näkyy siinä, että sen vientimäärät ylsivät viime vuonna ennätykseen.

 

 

RTD-kategoria on kasvanut merkittävästi viime vuosina, ja se vain jatkaa kasvuaan. Tämä näkyy erityisesti tölkeissä myytävien cocktailien suosiona. Myös kiinnostus mocktaileihin eli alkoholittomiin juomavaihtoehtoihin kasvaa ja niiden kulutus lisääntyy. Globaaleissa juomatrendeissä NoLo:n (no and low alcohol) merkitys kasvaa tulevaisuudessa merkittävästi.

TikTokin rooli ilmiöiden luojana on suuri. Tällä sosiaalisen median alustalla on nuorison keskuudessa valtava vaikutus uusien ilmiöiden leviämisessä, olipa sitten kyse juomasta, ruoasta tai lähes mistä tahansa asiasta.

 

Ruoka hoitaa sekä mieltä että kehoa

Kuluttajat haluavat syödä ruokaa, joka tekee hyvää mielelle ja keholle. Suoliston ja aivojen hyvinvointiin kiinnitetään entistä enemmän huomiota. Halutaan myös nauttia hyvän mielen ruokaa, jonka koetaan nostattavan mielialaa. Mukavuuden ja herkuttelunkaan yhteydessä ei unohdeta terveellisyyttä tai ainakin etsitään hieman terveellisempiä vaihtoehtoja.

Kasvipohjaisen syömisen nähdään edistävän terveyttä, ja siksi kaikkiin kategorioihin kaivataankin lisää kasvipohjaisia vaihtoehtoja tai ainakin kasvisten määrän lisäämistä. Ympäristötietoinen syöminen, joka tekee hyvää itselle ja ympäristölle, lisääntyy.

 

 

Retrohenkisyys, ekologisuus ja funktionaalisuus näkyvät pakkauksissa  

Rohkeat, kirkkaat värit pakkauksissa auttavat erottumaan joukosta hypermarkettien hyllyillä. Ja jos todella haluaa erottua, pitää valita kirkkaat neonvärit, jotka ovat leikkisiä, itsevarmoja ja pelottomia. Toisessa ääripäässä ovat luonnolliset ja erittäin maanläheiset värit, joiden käytön ennustetaan myös lisääntyvän.

Tarrakirjojen estetiikka, brändimaskottien seikkailut tuoteperheitä yhdistävänä tekijänä ja sarjakuvista tutut minimalistiset linjat ovat nousussa. Myös pakkauksissa tulee näkymään retro-henkisyys ja 70-luvun vintage.

Typografia on aina ollut tärkeä osa pakkausta. Viime aikoina on ollut erottuva suuntaus ”käsin kirjoitettuihin” teksteihin, joissa on rennompi ja autenttisempi tunnelma. Myös pakkauksen haptisiin ominaisuuksiin kiinnitetään enemmän huomiota. Se, miltä pakkauksen pinta tai pakkauksessa oleva kuviointi tuntuu, vaikuttaa tuotteesta syntyvään kokonaismielikuvaan.

Ekologisuus ja funktionaalisuus ovat valttia myös pakkauksissa – vähemmän jätettä käytettävyyttä uhraamatta. Erityisesti lisääntyvän verkkokaupan pakkauksiin odotetaan uusia innovaatioita. Ekologisempia ja kustannustehokkaampia pakkausratkaisuja etsiessä mietitään, miten pakkauksen painoa voisi keventää tai kokoa pienentää. Biopohjaisten ainesosien (esim. sokeriruoko, maissi ja muut viljelykasvit, levät) käyttö pakkausmateriaaleissa lisääntyy, ja kierrätysmateriaalien osuus pakkauksien valmistuksessa tulee kasvamaan.

EU:n SUP-direktiivillä (SUP=single-use plastic) on merkittävä vaikutus muovipakkauksiin. Esimerkiksi korkillisissa pakkauksissa korkin tulee olla sellainen, että se ei avaamisen jälkeen irtoa pakkauksesta, vaan sen jää kiinni pakkaukseen. Direktiivi koskee kaikkia alle kolmen litran vetoisia muovisia juomapakkauksia ja yhdistelmämateriaalipakkauksia, kuten kartonkisia maito- ja mehutölkkejä.

 

Kaupassa käynnin kokemukseen kiinnitetään huomiota

Ruokaostoksia tehdessä kuluttaja käyttäytyy harkitsevammin ja suunnitelmallisemmin. Ostettaessa kiinnitetään huomiota hintaan, vertailua tehdään enemmän, ja tarjouksien rooli valinnoissa kasvaa. Ruoan arvon noustessa myös ruokahävikkiin kiinnitetään enemmän huomiota. Suunnitelmallisuuden kasvu näkyy myös energiatehokkaammassa ruoanvalmistuksessa.

 

 

Kuluttaja arvostaa edelleen helppoutta, mikä näkyy valmisruokien myynnin kasvuna sekä osaltaan ulkona syömisen lisääntymisenä. Halu kehittyä ruoanlaittajana näkyy siinä, että uusia reseptejä kaivataan ja kokeillaan innokkaasti. Kuluttajat haluavat tehdä myös vastuullisia valintoja ja odottavat sekä brändien että kaupan tekevän sen heille helpommaksi kommunikoimalla selkeämmin tuotteiden vastuullisuudesta.

Kaupassa käynnin kokemus on keskeisessä asemassa, olipa sitten kyseessä fyysinen kauppa tai nettikauppa. Kaupat pyrkivät parantamaan kauppakokemusta erityisesti nettikaupoissa, joissa asiointi kasvaa ja kilpailu vain koventuu. Erilaisten kanta-asiakasohjelmien kautta ruokakaupat saavat tietoa asiakkaistaan, ja voivat jatkossa tehdä entistä personoidumpaa ja kuluttajien aikaisempiin valintoihin perustuvaa viestintää.