Vuoden 2024 trendikatsauksessa paneudutaan taas ruokamaailman mielenkiintoisiin ilmiöihin ja trendeihin. Osa trendeistä on ollut keskuudessamme jo pitkään, minkä seurauksena ne ovat ehtineet kehittyä ja muuttua. Osa ilmiöistä ei taas lähde lainkaan lentoon ja ne voivat häviävät nopeasti, kun taas joistakin trendeistä voi vuosien saatossa tulla osa normaalia elämäämme. Näin on käynyt esimerkiksi vastuullisuudelle, jonka monien eri ulottuvuuksien parissa elintarvikealan toimijat tekevät parhaillaankin runsaasti töitä. Maailmassa on edelleen käynnissä useita kriisejä, jotka vaikuttavat raaka-aineiden saantiin, kaupankäyntiin ja tuotanto-olosuhteiden muutoksiin. Uusia mahdollisuuksia tuovat mm. teknologioiden nopea kehittyminen, vihreään siirtymään liittyvä osaaminen ja vireä tutkimus- ja kehitystoiminta.

Vaikka inflaatio on kääntynyt laskuun ja ruoan hinnan nousu tasaantunut, niin hinnalla on edelleen merkitystä ruokaostoksia tehdessä. Valintoja tehdään harkitsevammin ja suunnitelmallisemmin, ja osa voi joutua tinkimään ostoksistaan. Edulliset tuotteet ja kaupan oman merkit päätyvät useammin ostoskoriin, ja ruokaa tehdään itse alusta alkaen. Tarjouksia seurataan myös tarkasti, ja punalaputetuille tuotteille on kysyntää. Tämä vähentää kaupassa syntyvää ruokahävikkiä. Samoin kuluttajat ovat myös kotona tarkempia sen suhteen, että ruokahävikkiä syntyisi mahdollisimman vähän. Tulevaisuudessa yhä useammin toisen hävikki voi olla toisen raaka-aine. Innovatiiviset ratkaisut, joissa raaka-ainehävikkiä ja sivuvirtatuotteita hyödynnetään, ovat erinomaisia esimerkkejä kiertotaloudesta.

Elintarvikeketjun vastuullisuus ja kestävyys on tärkeää kaikille ketjun toimijoille. Kestävät ruokaratkaisut ovat tärkeitä myös kuluttajille. He ovat entistä kiinnostuneempia vesien suojelusta, ympäristöystävällisistä kalastuskäytännöistä ja uusista maanviljelytekniikoista sekä maaperän ja eläinten hyvinvoinnista. Vastuullisuusasioiden kommunikointi ymmärrettävästi ja niin, että kuluttajalla on aito mahdollisuus vertailla toimijoita keskenään, on asia, johon tulevaisuudessa toivotaan panostettavan. Mitä ymmärrettävämpää ja läpinäkyvämpää yrityksen vastuullisuustoiminta on, sitä todennäköisemmin toimija saa siitä itselleen kilpailuedun.

Vihannesten ja kasvisten käyttö lisääntyy erilaisissa ruokasovelluksissa. Erityisesti kasviproteiinituotteet etsivät uutta ja omaa paikkaansa markkinassa. Kuluttajia kiinnostavat aidosti vastuulliset ja selkeästi kasviksia sisältävät tuotteet, joissa on lyhyet ainesosaluettelot. Ihmisillä on halu syödä kestävämmin ja terveellisemmin, mutta samalla ymmärtää mitä syövät. Kaikkein oleellisinta on, että ovatpa ruoan raaka-aineet mitä tahansa, niin ruoan tulee maistua ja tuntua hyvältä, jotta se päätyisi ostoskoriin myös toisen kerran. On mielenkiintoista nähdä, kuka pystyy yhdistämään parhaiten nämä kuluttajien odotukset seuraavan sukupolven kasvipohjaisissa tuotteissa. Yksi kiinnostava kehityssuunta on kasvipohjaiset, kalattomat ”kalatuotteet ja merenelävät”.

Kaupoissa on myös reagoitu kuluttajien kiinnostukseen lisätä hevi-tuotteiden käyttöä. Hedelmiä ja vihanneksia on tarjolla esikäsiteltyinä ja paloiteltuina, ja löytyy myös tuotteita, joita voi helposti käyttää vaikka suoraan välipaloina. Kuluttajat kaipaavat myös herkutteluhetkiä. Erityisen kiinnostavia ovat nyt tuotteet, jotka tarjoavat sekä hemmottelua että terveyshyötyjä. Terveellisyyttä ei ole unohdettu laajemminkaan, ja siksi halutaan, että terveellisempiä valintoja on helppo tehdä kaikissa kategorioissa.

Kuluttajien aikaa säästävät ja arkea helpottavat puolivalmisteet, pakasteet ja erityisesti valmisruoat jatkavat kasvuaan. Kokonainen ateria ostetaan valmiina yhä useammin. Ajan säästäminen kasvattanee myös kauppojen kotiinkuljetusten ja tekoälyn laatimien valmiiden ostoslistojen suosiota.

Sosiaalisen median rooli ilmiöiden luojana ja trendien välittäjänä kasvaa. Instagramin ja TikTokin merkitys markkinointikanavana ja tiedonlähteenä on entistä tärkeämpi näiden sovellusten aktiivisille käyttäjille.

 

Ruoka-ilmiöitä ja kiinnostavia raaka-aineita

Elämyksiä haetaan uusista makumaailmoista. Kuluttajat kokeilevat mielellään tuotteita, joissa globaalit maut yhdistetään paikallisiin aineksiin. Maailman mauista trendaavat Italian ja Aasian keittiöt, joista erityisesti korealaisen ruoan ennustetaan nousevan vuoden 2024 suosikiksi. Myös texmex-makumaailman suosio tulee jatkumaan.

 

 

Seuraavien kolmen ruokailmiön ennustetaan kasvattavan suosiotaan:

° Tuleeko tästä keittojen vuosi? Keitot ovat kuumaa kamaa Tiktokissa, jonka keittosisältöä kutsutaan Souptokiksi. Myös mausteiset liemet lisäävät suosiotaan, ehkä jopa juomien pohjaksi?

° Nuudelit kiinnostavat edelleen. Nouseeko hitiksi kylmä nuudelikulho, ja erityisesti kylmät japanilaiset tsukemen-nuudelit? Myös uusista raaka-aineista valmistetut ja muodoltaan erilaiset nuudelit kiinnostavat.

° Valokuvaukselliset levitelaudat: tämä viime vuonna noussut ilmiö on kasvattanut suosiotaan sosiaaliseen median kanavissa ja sen ennustetaan kasvavan. Visuaalisesti näyttävistä ja herkullisen houkuttelevista laudoista saa kiinnostavaa sisältöä  somekanaviin.

Vuoden 2024 trendikkäiden raaka-aineiden joukkoon ennustetaan seuraavia: ananas, kaakao, kaneli, hunaja, sienet, merilevä ja pavut. Raaka-aineisiin ja makuihin liitetään tänä vuonna usein seuraavia ominaisuuksia: autenttisuus, vastuullisuus, mausteisuus, eksoottisuus, turvallisuus ja lohduttavuus. Kiinnostus voimakkaisiin ja mausteisiin makuihin näkyy siinä, että eksoottiset paprikat ja chilit, kuten Scorpion ja Guajillo, sekä niistä valmistetut öljyt ja kastikkeet lisänneet suosiotaan. Viljoista gluteeniton tattari on nosteessa. Perinteisten alkuperäisviljojen viljelykokeita on tehty viime vuosina, ja ne herättävät kiinnostusta niiden hyvän taudinkestävyyden ja hyvien leipoutuvuusominaisuuksien vuoksi.

Terveellisyystrendeissä sokerin vähentäminen on edelleen pinnalla, ja se näkyy makeutusaineissa kiinnostuksen kasvuna muihin vaihtoehtoihin. Makeutukseen etsitään luonnollisia vaihtoehtoja sokerin vähentämiseksi. Lisätty sokeri halutaan korvata esim. mehutiivisteillä, siirapeilla tai hunajalla. Kiinnostus moniulotteisia makuprofiileja kohtaan myös kasvaa. Markkinoilla voidaankin nähdä tuotteita, joissa perinteisistä makeista välipaloista on tehty suolaisen makumaailman versioita.

Väriasiantuntijayritys Pantone julisti persikka fuzzin vuoden 2024 väriksi, ja se on antanut nostetta myös persikalle. Saapa nähdä, näkyykö vuoden trendiväri myös raaka-aineena elintarvikeuutuuksissa.

Odotettavissa on tuotteita, joiden konsepti on rakennettu voimakkaasti tiettyjen raaka-aineiden ympärille ja nämä raaka-aineet nostetaan vahvasti esiin kuluttajan eniten kohtaamassa mediassa eli pakkauksessa.

 

Ruoka hoitaa sekä mieltä että kehoa

Ravitsemuksella on voimakas yhteys ihmisen kokonaisvaltaiseen hyvinvointiin. Tärkeä osa hyvinvointia on ravinnon imeytyminen, ja ruoansulatuskanavan ja suoliston hyvinvointiin kiinnitetäänkin yhä enemmän huomiota. Ihmisen mikrobiomin halutaan pysyvän hyvässä kunnossa, jotta se kykenee sietämään stressiä ja palautumaan ennalleen tilapäisten häiriöiden, esimerkiksi antibioottikuurin, jälkeen.

Hiilihydraatteihin ja niiden kokonaissaantiin kiinnitetään huomiota. Ruokavaliossa suositaan hyviä pitkäketjuisia hiilihydraatteja, jotka auttavat pitämään verensokeria tasaisena. Proteiinit kiinnostavat edelleen, ja kuluttajat etsivät laajasta runsasproteiinisten tuotteiden valikoimasta itselleen sopivimpia vaihtoehtoja.

Aivojen ja mielen hyvinvoinnin merkitys kasvaa. Unen ja stressin vaikutukset kokonaisvaltaiseen hyvinvointiin ymmärretään paremmin. Kuluttajat pyrkivät valitsemaan tuotteita, joiden ainesosilla on positiivinen vaikutus heidän psyykkiseen ja emotionaaliseen hyvinvointiinsa. Naisten terveys on nousussa hyvinvointibrändien tuotekehityksessä. Erityisesti ravinnon ja lisäravinteiden vaikutukset hormonaaliseen terveyteen herättää kiinnostusta.

Luontaiset ainesosat, puhtaat raaka-aineet, lisätyt prebiootit ja probiootit sekä muut funktionaaliset ainesosat kiinnostavat ravitsemustietoisia kuluttajia. Fermentoinnin ja kylmäpuristamisen avulla valmistetut tuotteet ovat saman kohderyhmän suosiossa.

 

Vaihtoehtojen määrä juomahyllyllä kasvaa

Juomatrendeissä on nähtävissä suuntaus, jossa perinteisten juomaluokkien rajat hämärtyvät. Tämä tuo markkinoille uudentyyppisiä juomia, mikä lisää kuluttajien vaihtoehtojen määrää jo ennestään melko laajassa valikoimassa. Kuluttajien kiinnostus alkoholittomia ja mietoja alkoholijuomia kohtaan myös lisääntyy, mikä näkyy näiden juomakategorioiden aktiivisena kehittämisenä.

Vastuullisuusnäkökulmia tuodaan selkeämmin esiin myös juomissa. Kuluttajille on tarjolla vaihtoehtoja – tuotteita, jotka on valmistettu ympäristöä vähemmän kuormittavalla tavalla ja pakattu ekologisempaan pakkaukseen.

Nostalgia ja retro näkyy edelleen myös juomissa. Nostalgiset drinkit kiinnostavat, ja niiden variaatioissa saatetaan käyttää myös kahvia. Yksi vuoden 2024 suosikkicoctail saattaa olla Espresso Martini.  Muita suosikkeja ovat Negroni ja tequilan nosteesta hyötyvä Paloma. Yksi erottautumiskeino drinkeissä on jää, ja tänä vuonna saatatkin löytää lasistasi useammin erikokoisia ja erimuotoisia jääpaloja.

 

 

Lisääntynyt kiinnostus funktionaalisiin vaikutuksiin näkyy tänä vuonna erityisesti juomissa. Terveyteen suotuisasti vaikuttavia ja vastustuskykyä vahvistavia ainesosia lisätään erityisesti makuvesiin, energiajuomiin sekä teehen ja kahviin. Haluttuja vaikutuksia näiltä funktionaalisilta juomilta ovat mm. mielialan parantaminen, keskittymiskyvyn parantuminen ja suojautuminen stressiä ja väsymystä vastaan. Maailmalla funktionaalisista ainesosista ilmiöksi ovat nousseet kannabidioli (CBD) ja adoptogeeniset sienet, kuten pakurikääpä (Chaga) ja siiliorakas (Lion’s Mane).

Globaalit makutrendien vaikutukset näkyvät uusien juomien kehittämisessä. Kookos, litsi, vanilja ja kukkaiset maut saattavat maustaa useaa uutuusjuomaa. Myös suolaisemmista tuotteista tutut maut, kuten sienet (mm. tryffeli), savu, liemet ja yrtit, saattavat yleistyä juomien makumaailmoissa.

 

Teknologinen kehitys ja palvelujen automatisointi näkyy myös ravintoloissa  

Ravintolat kilpailevat kuluttajien euroista taantuman ollessa päällä. Vaikka ravintolat ovatkin ottaneet iskuja taloudellisesta taantumasta, niin asiakkaat vaikuttavat olevan valmiita tukemaan niitä käyttämällä niiden palveluja.

Kontaktiton tilaus ja maksaminen on tavallista pikaruokapaikoille ja ravintoloille, jotka keskittyvät pelkästään ruoan toimitukseen kuluttajalle. Tämän uskotaan lisääntyvän myös muissa ravintoloissa. Palvelujen automatisoinnilla yritetään maksimoida kustannustehokkuutta. Ilman fyysistä vuorovaikutusta tapahtuvan palvelun kehittämisessä tekoälyn hyödyntämisellä on suuri rooli.

Kasvipohjaiset vaihtoehdot lisäävät suosiota ruokalistoilla, ja kasvisten määrä tulee nousemaan kaikissa aterioissa. Lasten ruokalistojen valikoima monipuolistuu, ja niihin tulee enemmän vivahteita etnisistä ruoista.

Ruokakulttuureista ovat ravintolamaailmassa nousussa erityisesti korealainen keittiö ja myös muut Aasian makumaailmat kiinnostavat. Japanilaiset bento boxit saattavat nousta kiinnostavaksi ilmiöksi.

Ruoka on nyt trendikästä syödä kulhoista. Ravintoloissa ruoka tulee yhä useammin kulhossa lautasen sijaan. Jos haluat kotonakin tavallisesta arkiruoasta trendikkäämpää, niin kippaa se kulhoon.

 

 

Pakkaukset ovat tärkeä osa vastuullisuutta 

Vuoden 2024 pakkaustrendeissä näkyy kestävä kehitys, personoidut ja räätälöidyt ratkaisut sekä visuaalisen houkuttelevuuden merkityksen kasvu. Kun kuluttajat ovat yhä tietoisempia pakkausten ympäristövaikutuksista, brändit keskittyvät luomaan persoonallisia, visuaalisesti näyttäviä ja ympäristöystävällisiä pakkauksia erottuakseen joukosta.

Vastuullisuusasioiden huomioiminen elintarvikepakkauksissa lisääntyy niin lainsäädännön kuin markkinoiden kysynnän myötä. Yritykset ovat myös itse ymmärtäneet, että olemalla etulinjassa vastuullisuusasioiden kehittämisessä voi saavuttaa merkittävää kilpailuetua. Kestävät materiaalit ovat keskeisellä sijalla, ja huomiota kiinnitetään myös ympäristöystävälliseen musteeseen ja painoprosessiin. Selkeät ja informatiiviset pakkausmerkinnät ovat niin valmistajan, kaupan kuin kuluttajan etu.

EU:lla on tavoitteena kitkeä viherpesua tuotteiden ja palveluiden markkinoinnissa. Uusin direktiiviehdotus edellyttää, että markkinoinnissa ja pakkauksissa esitetyille ympäristöväitteille tulee löytyä katetta. Käytännössä kaikkien vastuullisuusmerkkien tulee jatkossa olla sertifioituja, eikä yrityksien omia merkkejä saa enää käyttää. Samassa yhteydessä erilaisten ympäristöväittämien, kuten ympäristöystävällinen ja luonnollinen, käyttöä rajoitetaan merkittävästi. Keskeisenä tavoitteena suojella kuluttajaa harhaanjohtavalta markkinoinnilta sekä helpottaa vastuullisempien valintojen tekemistä.

Tulevaisuuden muovipakkaus valmistetaan kierrätetystä materiaalista tai se on helposti kierrätettävissä olevaa monomateriaalia, joka koostuu vain yhdestä materiaalista. Pakkauksista suunnitellaan myös kevyempiä, jolloin niissä tarvitaan vähemmän materiaalia. Kaikessa kehityksessä tulisi kuitenkin muistaa pakkauksen tärkein tehtävä eli tuotteen suojaaminen.

Valmisruokien käytön lisääntyessä niihin sopiville pakkauksille riittää kysyntää. Lisääntyvä on-the-go syöminen ja välipalat tarvitsevat helposti mukaan otettavia, helposti avattavia ja syödessä käteviä pakkauksia. Verkko-ostosten lisääntyessä ympäristöystävällisen toimitusketjun ja helposti kierrätettävän pakkauksen rooli kasvaa.

 

 

Vuonna 2024 pakkausmaailmassa näkyy niin minimalistista kuin rohkeaa ja suurikontrastista tyyliä. Yksinkertaiset mallit maanläheisin värein ja ympäristöystävällisin materiaalein korostavat tuotteen sitoutumista kestävään kehitykseen. Rohkeat muodot ja typografia sekä energisiä värejä sisältävä suurikontrastinen grafiikka auttaa tuotteita erottumaan kaupan hyllyssä. Vintage- ja retro-designelementit ovat myös edelleen mukana suunnittelijoiden työkalupakissa.

Brändit pyrkivät löytämään juuri heille sopivia, räätälöityjä pakkauksia, joiden avulla brändin persoonallisuus välittyisi kuluttajalle paremmin.  Tällaisia ratkaisuja voivat olla innovatiiviset rakennemallit, muista poikkeavat muodot, kohopainatus tai vaikkapa interaktiiviset elementit.

Luksusbrändit ovat keksineet hyödyntää pakkauksia ja niiden avaamista tarinankerronnan työkaluna. Kun pakkausta avataan, niin samalla kerrotaan brändiin liittyvää tarinaa esimerkiksi kuvia, tekstejä ja erilaisia materiaaleja hyödyntäen. Tämä tekee avaamisesta unohtumattoman kokemuksen, mikä parhaassa tapauksessa sitouttaa kuluttajaa brändiin entistä syvemmin.

 

Ruokaostokset helposti ja edullisesti

Ruokaostoksia tehdessä kuluttaja käyttäytyy edelleen harkitsevasti ja suunnitelmallisesti. Ostettaessa kiinnitetään huomiota hintaan ja tarjouksien roolin merkitys valinnoissa kasvaa. Asiakkaiden kiinnostus edullisempia merkkejä kohtaan kasvaa. Kaupan omat edulliset merkit vastaavat tässä taloustilanteessa asiakkaiden tarpeisiin.

 

 

Ruokakaupasta haetaan helppoja, nopeita ja tutun turvallisia ruokaratkaisuja, jotka on myös helppo löytää ja poimia ostoskoriin. Valmiit komponentit ja valmisruoka jatkavat kasvuaan. Kauppojen omat valmisruokasarjat tulevat myös lisääntymään. Pakasteilla haetaan helpotusta ruoanvalmistukseen ja niiden käyttö tulee myös lisääntymään.

Kuluttajat haluavat selvitä päivittäistavaraostoksistaan entistä nopeammin ja helpommin, joka takaa verkkokaupan kasvun ja kehittämisen. Kuluttajat arvostavat nopeita, käteviä ja luotettavia toimituspalveluita. Kaupat jatkavat toimitusverkostonsa laajentamista ja investoivat uusiin teknologioihin tehostaakseen toimintoja, parantaakseen työvoiman tuottavuutta ja lyhentääkseen toimitusaikoja.

 

Mikrobit ovat tärkeä osa tulevaisuuden ruoantuotantoa

Mikrobeja hyödyntävien ruoantuotantoprosessien parissa tehdään merkittävää tutkimusta ja kehitystä sekä Suomessa että ulkomailla. Mikrobeja hyödyntävät tekniikat muuttavat ruoantuotantoa, koska tällöin tuotanto siirtyy maasta ja eläinten tuotantorakennuksista kasvatustankkeihin.

Prosesseissa, joissa hyödynnetään mikrobisieniä, on saatu kehitettyä mykoproteiineja, ja näistä on voitu kehittää lihaa tai kananmunaa muistuttavia tuotteita. Toisena merkittävänä kehityssuuntana on soluviljeltyyn lihaan ja soluviljeltyyn maitoon pohjaavia ratkaisut. Kokolihatuotteita ei tällä menetelmällä ole vielä saatu aikaiseksi, mutta lihajalosteiden kanssa kehitystyö on edennyt pidemmälle. Singaporessa ja Yhdysvalloissa on jo myynnissä soluviljelypohjaisia kananugetteja. Myös soluviljellyn maidon osalta ollaan siinä pisteessä, että ensimmäisiä soluviljeltyä maitoproteiinia sisältäviä tuotteita on jo markkinoilla Yhdysvalloissa. Kolmas kiinnostava tutkimushaara on geenitekniikan avulla muokatut mikrobit, jotka alkavat tuottamaan eläinperäisiä proteiineja tai rasvaa. Tällä menetelmällä mikrobit ovat saaneet aikaan naudan rasvaa, hemiä ja rautaa. Mikrobien avulla on saatu kehitettyä myös kananmunanvalkuaista.

Uusia innovaatioita on varmasti tulossa, ja jäämme odottelemaan niitä mielenkiinnolla. Tämä kehitystyö on kallista ja aikaa vievää. Tuotteet vaativat uusielintarvikeluvan ja innovaatioiden patenttioikeudet voivat myös hidastaa laajemman kehitystyön etenemistä.

 

Miten tekoälyä voisi hyödyntää elintarvikealalla

Tekoälyn hyödyntämisen mahdollisuuksia pohditaan paljon elintarvikkeiden tuotekehityksessä. Tekoälyllä voi olla merkittävä rooli innovaatiosyklien toteuttamisessa ja erityisesti nopeuttamisessa:

° kuluttajien oivalluksien ja ideoiden kerääminen ja yhteenveto

° kuluttajien käyttäytymisen analysointi

° uusien ainesosien löytäminen

° tuotekehityksessä erilaisten maku- ja rakenneominaisuusmallien kehittäminen ja makuprofiilien mukaisten ainesosien suhteiden laskeminen

° tuotannon ja kustannusten optimointi.

 

 

Tekoälyssä riittää haasteita mm. sen käytön opettelussa, tiedon laadussa, prosessointitehossa, eettisissä näkökulmissa ja tietosuojassa. Kun nämä ratkaistaan, niin myös elintarvikealalla päästään kunnolla testaamaan tekoälyn luomia mahdollisuuksia.

 

Trendikatsauksen takana

 

 

Trendikatsauksen on koonnut Iron tutkimusjohtaja Kari Solala, joka on tehnyt vastaavaa katsausta ruoka- ja elintarvikealaan jo kymmenen vuoden ajan.

Katsausta varten käydään läpi useita kymmeniä eri puolilla maailmaa tehtyjä trendiraportteja, katsauksia ja selvityksiä, ja niistä etsitään teemoja, jotka toistuvat riittävän usein. Lisäksi käydään läpi myös raaka-aineisiin, lanseeraustietoihin ja kategoria-analyyseihin liittyviä materiaaleja. Myös tutkimushankkeiden ja erilaisten innovaatiokeskittymien tuotokset ovat kiinnostavaa sisältöä katsausta laadittaessa. Kun materiaalia on riittävästi kasassa ja kerätty tieto alkaa saturoitua, niin se päätyy osaksi tätä katsausta.

Trendien seuraaminen on mielenkiintoista. Koskaan ei tiedä tuleeko jostain hiljaisesta signaalista ilmiötä ja kasvaako se ilmiö trendiksi. Ja mistä trendeistä muodostuu niin isoja ja vaikuttavia, jotta niitä voi kutsua megatrendeiksi. Kun megatrendi on jo niin oleellinen osa kaikkea, se muuttuu osaksi normaalia, ja tekee tilaa mahdollisille uusille trendeille.