Arvopohjainen segmentointi tuottaa tarkempia kohderyhmiä, koska se ryhmittelee ihmiset sen mukaan, mitä he pitävät tärkeänä elämässään, ei pelkästään sen mukaan, keitä he demografisesti ovat. Kun segmentointi perustuu arvoihin, asenteisiin ja motiiveihin, markkinointiviestintä voidaan kohdentaa tavalla, joka resonoi syvemmin kuin ikä tai asuinpaikka koskaan voisi. Seuraavissa osioissa käymme läpi, miten arvopohjainen segmentointi toimii käytännössä ja milloin se kannattaa ottaa käyttöön.

Miten arvopohjainen segmentointi eroaa perinteisistä segmentointimenetelmistä?

Perinteiset segmentointimenetelmät perustuvat tyypillisesti demografisiin tekijöihin, kuten ikään, sukupuoleen, tulotasoon tai maantieteelliseen sijaintiin. Arvopohjainen segmentointi menee syvemmälle: se ryhmittelee ihmiset heidän arvojensa, asenteidensa ja elämänkatsomuksensa perusteella. Tulos on segmenttejä, jotka kuvaavat ihmisten sisäistä maailmaa ulkoisten ominaisuuksien sijaan.

Demografinen tieto kertoo, kuka asiakas on paperilla. Arvotieto kertoo, miksi hän tekee valintoja. Kaksi samanikäistä, samassa kaupungissa asuvaa kuluttajaa voi suhtautua täysin eri tavalla esimerkiksi ympäristövastuuseen, yhteisöllisyyteen tai taloudelliseen turvallisuuteen. Demografisin perustein he kuuluisivat samaan segmenttiin, mutta arvojen perusteella he ovat täysin erilaisia kohderyhmiä.

Psykografiset ja käyttäytymiseen perustuvat menetelmät ovat lähempänä arvopohjaisuutta, mutta nekin jäävät usein pintatasolle. Arvopohjainen segmentointi yhdistää nämä näkökulmat ja lisää syvyyttä tarkastelemalla, mitkä asiat ohjaavat ihmisen päätöksentekoa pitkäjänteisesti, ei vain yksittäisissä ostotilanteissa.

Mitä tietoja arvopohjainen segmentointi vaatii?

Arvopohjainen segmentointi vaatii tutkimusdataa, joka kattaa vastaajien arvot, asenteet, elämäntyylin, ostomotiivit ja suhteen tutkittavaan tuotekategoriaan tai brändiin. Pelkkä kulutuskäyttäytyminen ei riitä: tarvitaan tietoa siitä, miksi ihmiset toimivat niin kuin toimivat.

Käytännössä tämä tarkoittaa kyselytutkimuksia, joissa vastaajia pyydetään ottamaan kantaa laajaan joukkoon väittämiä heidän arvoistaan, prioriteeteistaan ja elämäntilanteestaan. Aineisto kerätään riittävän suurelta ja edustavalta otokselta, jotta tilastolliset monimuuttujamenetelmät, kuten klusterianalyysi tai faktorianalyysi, tuottavat luotettavia ja toisistaan selvästi erottuvia segmenttejä.

Laadukkaan segmentointitutkimuksen tiedonkeruu voidaan toteuttaa useilla menetelmillä. IROResearch käyttää tähän tarkoitukseen sekä puhelinhaastatteluja että IRONet-kuluttajapaneelia, jolloin saavutetaan laaja ja edustava vastaajapohja. Mitä monipuolisempi ja kattavampi tietopohja on, sitä toimintakelpoisempia segmenteistä tulee.

Kuinka monta arvosegmenttiä yrityksellä tulisi olla?

Useimmissa tapauksissa toimiva segmenttimäärä on neljästä kuuteen. Tätä vähemmän segmenttejä syntyy helposti liian laajoja ja epätarkkoja, tätä enemmän niitä on vaikea hallita ja hyödyntää markkinoinnissa käytännöllisesti.

Oikea segmenttimäärä riippuu kuitenkin aina tutkimuksen aineistosta ja yrityksen liiketoiminnallisista tarpeista. Segmenttien muodostumista ohjaa data, ei ennalta päätetty lukumäärä. Hyvä segmentti on sisäisesti yhtenäinen, eli segmentin jäsenet muistuttavat toisiaan arvoiltaan ja asenteiltaan, mutta selvästi erilainen kuin muut segmentit.

Käytännön markkinoinnissa on myös tärkeää, että segmenttejä on riittävän vähän, jotta jokaiselle voidaan kehittää oma viestintästrategia. Jos segmenttejä on kymmenen, resurssit hajoavat eikä yksikään kohderyhmä saa ansaitsemaansa huomiota. Laadukas segmentointitutkimus tuottaa segmenttikuvaukset, joita voidaan suoraan soveltaa markkinoinnin suunnitteluun.

Miksi arvosegmentit ennustavat ostokäyttäytymistä tarkemmin?

Arvosegmentit ennustavat ostokäyttäytymistä tarkemmin, koska arvot ovat ostopäätösten taustalla olevia pysyviä tekijöitä. Demografiset muuttujat kuvaavat, kuka henkilö on, mutta eivät selitä, miksi hän valitsee juuri tietyn tuotteen tai brändin. Arvot sen sijaan ohjaavat valintoja johdonmukaisesti tilanteesta toiseen.

Esimerkiksi kuluttaja, jolle yhteisöllisyys ja paikallisuus ovat keskeisiä arvoja, tekee ostopäätöksensä eri perusteilla kuin henkilö, jota ohjaa ennen kaikkea tehokkuus ja rationaalisuus. Nämä erot näkyvät tuotekategorioissa, brändipreferensseissä, hintatietoisuudessa ja viestintäkanavien valinnassa.

Kun markkinointiviestintä rakennetaan arvojen varaan, se puhuttelee kohderyhmän syvimpiä motiiveja, ei vain pintaominaisuuksia. Tämä selittää, miksi arvopohjaiseen segmentointiin perustuvat kampanjat tuottavat tyypillisesti parempia tuloksia kuin demografisiin luokituksiin nojautuvat lähestymistavat.

Miten arvopohjaisia kohderyhmiä hyödynnetään markkinointiviestinnässä?

Arvopohjaisia kohderyhmiä hyödynnetään markkinointiviestinnässä rakentamalla kullekin segmentille oma viestikehys, joka puhuttelee juuri sen segmentin keskeisiä arvoja ja motiiveja. Sama tuote voidaan positioida eri segmenteille täysin eri tavoin, kun tiedetään, mikä kullekin ryhmälle on merkityksellistä.

Käytännön sovelluksia ovat muun muassa seuraavat:

• Mainosluovuuden ja -sanomien räätälöinti segmenttikohtaisesti
• Kanavavalintojen optimointi sen perusteella, missä kukin segmentti on tavoitettavissa
• Tuote- ja palvelukehityksen suuntaaminen segmenttien todellisten tarpeiden mukaan
• Asiakaspalvelun ja myyntiargumenttien mukauttaminen eri kohderyhmille
• Sisältömarkkinoinnin teemojen valinta segmentin arvomaailman pohjalta

Jotta arvosegmenttejä voidaan hyödyntää tehokkaasti, segmenttikuvausten on oltava konkreettisia ja toimintakelpoisia. Pelkkä tilastollinen luokittelu ei riitä: markkinoijan on ymmärrettävä, millainen ihminen kussakin segmentissä on, mitä hän arvostaa ja miten hän haluaa tulla kohdelluksi.

Milloin arvopohjainen segmentointi kannattaa päivittää?

Arvopohjainen segmentointi kannattaa päivittää, kun toimintaympäristössä tapahtuu merkittäviä muutoksia, jotka voivat muuttaa kuluttajien arvoja tai prioriteetteja. Tällaisia muutoksia ovat esimerkiksi laajat yhteiskunnalliset murrokset, taloudelliset kriisit tai merkittävät kulttuuriset siirtymät.

Käytännön nyrkkisääntönä voidaan pitää, että segmentointitutkimus on syytä uusia kolmen vuoden välein, ellei toimiala ole erityisen nopeasyklinen. Yksittäiset poikkeustilanteet, kuten pandemia tai suuri taloudellinen muutos, voivat kuitenkin tehdä olemassa olevista segmenteistä vanhentuneita hyvinkin nopeasti.

Päivitystarve voi myös tulla yrityksen sisältä: jos liiketoimintastrategia muuttuu, uusia kohdemarkkinoita avataan tai tuotevalikoima laajenee merkittävästi, vanhat segmentit eivät välttämättä enää palvele päätöksentekoa riittävällä tarkkuudella. Säännöllinen segmenttien validointi varmistaa, että markkinointipanostukset kohdistuvat oikeisiin ihmisiin oikealla viestillä.

Jos haluat selvittää, miten arvopohjainen segmentointi sopii yrityksesi tarpeisiin, ota yhteyttä IROResearchiin ja pyydä tarjous kohderyhmätutkimuksesta.