Brändin suosittelu ja brändiuskollisuus mittaavat eri asioita: suosittelu kertoo, kuinka todennäköisesti asiakas suosittelee brändiä muille, kun taas brändiuskollisuus kuvaa asiakkaan sitoutumista brändiin ajan kuluessa. Nämä ovat erillisiä ilmiöitä, jotka voivat esiintyä yhdessä tai erikseen. Alla käymme läpi, miten nämä kaksi mittaria eroavat toisistaan, mitä ne ennustavat ja milloin kumpikin on tärkeämpi.

Mitä brändin suosittelu ja brändiuskollisuus mittaavat eri tavoin?

Brändin suosittelu mittaa asiakkaan halukkuutta kertoa brändistä positiivisesti eteenpäin, kun taas brändiuskollisuus mittaa asiakkaan jatkuvaa sitoutumista brändiin, kuten toistuvaa ostamista tai brändin valitsemista kilpailijoiden sijaan. Suosittelu on sosiaalinen teko, uskollisuus on käyttäytymistä ja asennetta.

Suosittelun tunnetuin mittari on NPS eli Net Promoter Score, joka perustuu yhteen kysymykseen: kuinka todennäköisesti suosittelisit brändiä tai yritystä tuttavillesi? Vastausten perusteella asiakkaat jaetaan suosittelijoihin, passiivisiin ja arvostelijoihin. NPS on nopea ja vertailukelpoinen, mutta se kertoo vain aikomuksesta, ei todellisesta käyttäytymisestä.

Brändiuskollisuus on moniulotteisempi käsite. Se voi tarkoittaa käyttäytymisuskollisuutta, kuten toistuvaa ostamista, tai asenteellista uskollisuutta, kuten vahvaa tunnepohjaista kiintymystä brändiin. Asiakas voi olla uskollinen brändille ilman, että hän koskaan aktiivisesti suosittelee sitä muille, ja toisaalta joku voi suositella brändiä, vaikka ei itse olisi erityisen uskollinen käyttäjä.

Voiko asiakas olla uskollinen brändille suosittelematta sitä?

Kyllä, asiakas voi olla erittäin uskollinen brändille ilman, että hän suosittelee sitä aktiivisesti. Uskollisuus perustuu omaan käyttäytymiseen ja asenteeseen, ei sosiaaliseen toimintaan. Esimerkiksi introvertit tai yksityisyyttä arvostavat asiakkaat voivat ostaa samaa brändiä vuosikymmeniä ilman, että he kertovat siitä muille.

Tämä on tärkeä huomio brändin mittaamisen kannalta. Jos organisaatio mittaa vain NPS-lukua, se voi jättää huomiotta merkittävän osan uskollisesta asiakaskunnastaan. Hiljaiset uskolliset eivät näy suosittelumittareissa, mutta he ovat liiketoiminnalle erittäin arvokkaita: he palaavat, ostavat toistuvasti ja ovat vähemmän herkkiä kilpailijoiden tarjouksille.

Vastaavasti asiakas voi suositella brändiä innokkaasti, vaikka hän itse käyttäisi sitä vain satunnaisesti. Tällainen asiakas on arvokas brändilähettiläs, mutta ei välttämättä uskollinen ostaja. Pelkän suositteluasteen perusteella tehdyt johtopäätökset voivat siis antaa harhaanjohtavan kuvan asiakaskunnan todellisesta sitoutumisesta.

Kumpi mittari ennustaa paremmin liiketoiminnan kasvua?

Kumpikaan mittari ei yksin ennusta liiketoiminnan kasvua luotettavasti, mutta yhdessä käytettyinä ne antavat selvästi paremman kuvan. Brändiuskollisuus ennustaa vakaampaa kassavirtaa ja asiakaspysyvyyttä, kun taas brändin suosittelu ennustaa uusasiakashankintaa ja brändin orgaanista kasvua.

Tutkimuskirjallisuudessa on esitetty, että NPS korreloi kasvun kanssa tietyillä toimialoilla, mutta yhteys ei ole universaali. Uskollisuusmittarit, kuten asiakkaan elinkaaren arvo tai toistuvien ostojen osuus, ennustavat usein paremmin pitkäaikaista kannattavuutta. Suosittelu puolestaan on erityisen vahva kasvuindikaattori markkinoilla, joissa vertaissuositukset ja word-of-mouth ohjaavat ostopäätöksiä voimakkaasti, kuten kuluttajapalveluissa ja B2B-hankintapäätöksissä.

Käytännön näkökulmasta kannattaa seurata molempia rinnakkain ja suhteuttaa tulokset toimialan dynamiikkaan. Yritys, jolla on korkea uskollisuus mutta matala suosittelu, voi olla erittäin kannattava, mutta kasvuhakuinen strategia vaatii lisäpanostusta suosittelun aktivointiin. Päinvastaisessa tilanteessa kasvupotentiaali on korkea, mutta asiakaspysyvyyteen on syytä kiinnittää huomiota.

Milloin brändiuskollisuuden mittaaminen on tärkeämpää kuin suosittelun?

Brändiuskollisuuden mittaaminen on tärkeämpää kuin suosittelun erityisesti silloin, kun organisaation tavoitteena on asiakaspysyvyys, markkinaosuuden puolustaminen tai kannattavuuden parantaminen olemassa olevan asiakaskunnan avulla. Suosittelumittarit korostuvat, kun tavoitteena on uusasiakashankinta ja bränditietoisuuden laajentaminen.

Uskollisuuden mittaaminen on keskeistä muun muassa seuraavissa tilanteissa:

• Markkinat ovat kyllästyneet ja uusasiakashankinta on kallista, jolloin olemassa olevien asiakkaiden pitäminen on strategisesti tärkeämpää.
• Yritys on juuri läpikäynyt brändimuutoksen tai fuusion, ja halutaan selvittää, onko asiakaskunta pysynyt sitoutuneena.
• Toimiala on luonteeltaan sellainen, että ostopäätökset tehdään harvoin mutta harkiten, kuten vakuutuksissa tai pankkipalveluissa.
• Kilpailutilanne on kiristynyt ja halutaan ymmärtää, kuinka suuri osa asiakkaista on todellisesti sitoutunut brändiin eikä vain hintatietoinen.

Suosittelun mittaaminen korostuu puolestaan silloin, kun brändi on vasta rakentamassa tunnettuuttaan, lanseeraa uuden tuotteen tai pyrkii kasvamaan uusille markkinoille. Tällöin suosittelijoiden tunnistaminen ja aktivointi on strategisesti keskeistä.

Miten brändin suosittelua ja uskollisuutta mitataan käytännössä?

Brändin suosittelua mitataan käytännössä useimmiten NPS-kyselyllä, joka voidaan toteuttaa asiakaskyselynä, väestökyselynä tai kohderyhmäkohtaisena tutkimuksena. Brändiuskollisuutta mitataan tyypillisesti yhdistämällä useita mittareita, kuten uusintaostoaikomus, brändin ensisijaisuus ostotilanteessa ja tunnepohjainen sitoutuminen.

Suosittelun mittaamisen menetelmät

NPS on yksinkertaisin tapa mitata suosittelua, mutta se kannattaa täydentää laadullisilla kysymyksillä, jotka selvittävät suosittelun tai sen puuttumisen syitä. Pelkkä pistemäärä ei kerro, mitä pitäisi muuttaa. Suosittelua voidaan mitata myös brändikyselyissä, joissa selvitetään, onko vastaaja kuullut brändistä tutulta tai suositellut sitä itse viimeisen aikajakson aikana.

Uskollisuuden mittaamisen menetelmät

Brändiuskollisuuden mittaamiseen kuuluu tyypillisesti useita kysymyskokonaisuuksia: ensimmäinen valinta ostotilanteessa, halukkuus vaihtaa kilpailijalle hinnan muuttuessa sekä tunnepohjainen kiintymys brändiin. Uskollisuustutkimukset voidaan toteuttaa kvantitatiivisesti väestöä edustavalla otoksella tai laadullisesti syvähaastatteluilla, jotka avaavat uskollisuuden taustalla olevia motiiveja.

IROResearchin bränditutkimuspalvelut kattavat sekä suosittelun että uskollisuuden mittaamisen, ja tulokset jalostetaan konkreettisiksi johtopäätöksiksi, jotka tukevat brändin kehittämistä pitkäjänteisesti. Jos haluat selvittää, miten oma brändisi sijoittuu näillä mittareilla ja mitä tulokset tarkoittavat käytännössä, ota yhteyttä IROResearchiin ja kerrotaan, miten voimme auttaa.

Tämä sisältö on luotu tekoälyn avulla, ja se voi sisältää virheitä.