Laadullinen asiakaskokemustutkimus tuottaa syvällistä ymmärrystä asiakkaiden tunteista, motiiveista ja merkityksistä, kun taas määrällinen asiakaskokemustutkimus mittaa ilmiöiden yleisyyttä ja voimakkuutta numeerisesti. Kumpikaan menetelmä ei ole toistaan parempi: valinta riippuu siitä, haluatko tietää miksi jokin tapahtuu vai kuinka usein tai kuinka paljon. Tässä artikkelissa käymme läpi molempien menetelmien vahvuudet, sopivat käyttötilanteet ja sen, miten ne yhdessä tuottavat luotettavimman kuvan asiakaskokemuksesta.

Kumpi tutkimusmenetelmä sopii paremmin asiakaskokemuksen mittaamiseen?

Paremmuutta ei voi määrittää ilman tietoa tutkimuksen tavoitteesta. Jos haluat selvittää, mikä asiakaspolun vaihe aiheuttaa eniten kitkaa ja mistä syystä, laadullinen tutkimus palvelee paremmin. Jos taas haluat tietää, kuinka suuri osa asiakkaistasi on tyytyväisiä ja missä asiakasryhmissä tyytyväisyys on heikoin, tarvitset määrällistä tutkimusta.

Käytännössä asiakaskokemus on ilmiönä niin moniulotteinen, että harva tutkimusprojekti hyötyy vain yhdestä menetelmästä. Laadullinen tutkimus auttaa muodostamaan hypoteeseja ja ymmärtämään syy-yhteyksiä, kun taas määrällinen tutkimus testaa, kuinka laajasti nämä havainnot pätevät koko asiakaskunnassa. Menetelmien valinta kannattaa tehdä tutkimuskysymys edellä, ei väline edellä.

Mitä tietoa laadullinen asiakaskokemustutkimus tuottaa?

Laadullinen asiakaskokemustutkimus tuottaa tietoa asiakkaiden kokemuksista, tunteista, odotuksista ja merkityksistä. Se vastaa kysymyksiin kuten: Miksi asiakas koki palvelun pettymykseksi? Mitä hän odotti, mutta ei saanut? Mikä teki ostotilanteesta positiivisen? Tulokset ovat sanallisia ja tulkinnallisia, eivät numeroita.

Tyypillisiä laadullisen tutkimuksen menetelmiä asiakaskokemuksen tutkimisessa ovat syvähaastattelut, fokusryhmät ja havainnointi. Näissä menetelmissä tutkittavien joukko on pieni, mutta jokaisen osallistujan näkemykseen paneudutaan syvällisesti. Tulos ei ole tilastollisesti yleistettävissä, mutta se paljastaa vivahteita, joita kyselylomake ei tavoita.

Laadullinen tutkimus on erityisen arvokas silloin, kun asiakaskokemus on yritykselle uusi tutkimusalue, kun tulokset ovat yllättäviä eikä niiden syitä ymmärretä, tai kun halutaan kehittää asiakaskokemusta koskevia hypoteeseja myöhempää määrällistä mittaamista varten.

Mitä tietoa määrällinen asiakaskokemustutkimus tuottaa?

Määrällinen asiakaskokemustutkimus tuottaa numeerista tietoa asiakastyytyväisyydestä, suositteluhalukkuudesta ja kokemusten yleisyydestä. Se vastaa kysymyksiin kuten: Kuinka moni asiakas on tyytyväinen palveluun? Miten tyytyväisyys on muuttunut viime vuodesta? Missä asiakassegmentissä NPS on alhaisin?

Määrällinen tutkimus toteutetaan tyypillisesti strukturoiduilla kyselyillä, joita kerätään verkossa tai puhelinhaastatteluna. Otoskoon ollessa riittävän suuri tulokset ovat tilastollisesti yleistettävissä koko asiakaskuntaan, mikä tekee menetelmästä vahvan johtamisen välineen. Tuloksia voidaan vertailla ajassa, segmenteissä ja kilpailijoihin nähden.

Kvantitatiivinen tutkimus sopii erityisesti säännölliseen asiakaskokemuksen seurantaan, kun halutaan seurata kehitystä mittareiden avulla tai osoittaa kehitystoimenpiteiden vaikutus konkreettisesti. Se ei kuitenkaan yksin kerro, miksi mittarit ovat tietyllä tasolla.

Milloin kannattaa yhdistää laadullinen ja määrällinen tutkimus?

Laadullisen ja määrällisen tutkimuksen yhdistäminen on perusteltua silloin, kun tarvitaan sekä ymmärrystä ilmiön syistä että tieto sen laajuudesta. Käytännössä tämä tarkoittaa useimmiten sitä, että laadullinen tutkimus edeltää määrällistä tai täydentää sitä jälkikäteen.

Tyypillinen etenemistapa on aloittaa laadullisella tutkimuksella, joka paljastaa asiakaskokemuksen keskeisimmät teemat ja kipupisteet. Tämän pohjalta rakennetaan määrällinen kysely, jonka avulla selvitetään, kuinka yleisiä nämä teemat ovat laajemmassa asiakaskunnassa. Tuloksena syntyy kokonaiskuva, jossa numerot saavat merkityksen ja laadulliset havainnot saavat mittasuhteet.

Toinen yleinen yhdistelmätapa on käyttää määrällistä tutkimusta ensin tunnistamaan ongelma-alueet ja sen jälkeen laadullista tutkimusta selvittämään, mistä ongelmat johtuvat. Tämä järjestys sopii hyvin tilanteisiin, joissa asiakastyytyväisyysseuranta on jo käynnissä, mutta tulokset vaativat syvempää selitystä.

Miten tutkimusmenetelmä vaikuttaa tulosten luotettavuuteen?

Tutkimusmenetelmä vaikuttaa luotettavuuteen eri tavoin riippuen siitä, mitä luotettavuudella tarkoitetaan. Määrällisessä tutkimuksessa luotettavuus rakentuu otoskoon, edustavuuden ja mittareiden toistettavuuden varaan. Laadullisessa tutkimuksessa luotettavuus tarkoittaa ennemmin tulkinnan johdonmukaisuutta ja aineiston riittävyyttä tutkimuskysymykseen nähden.

Yleinen virhe on arvioida laadullista tutkimusta määrällisen mittapuulla ja todeta, että pienen otoksen tulokset eivät ole luotettavia. Laadullinen tutkimus ei tavoittele tilastollista yleistettävyyttä, joten pieni otoskoko ei ole heikkous vaan tarkoituksenmukainen valinta. Vastaavasti määrällinen tutkimus voi olla teknisesti luotettava mutta hyödytön, jos kysymykset on muotoiltu huonosti tai mittarit eivät vastaa tutkittavaa ilmiötä.

Molemmissa menetelmissä luotettavuus paranee, kun tutkimusasetelma suunnitellaan huolellisesti, aineisto kerätään systemaattisesti ja tuloksia tulkitaan ilman ennakko-oletuksia. Tässä kokeneen tutkimuskumppanin rooli on merkittävä.

Mistä asiakaskokemustutkimuksen toteutus kannattaa aloittaa?

Asiakaskokemustutkimus kannattaa aloittaa tutkimuskysymyksen täsmentämisestä: mitä päätöstä tai kehitystoimenpidettä varten tietoa tarvitaan? Tämä kysymys määrittää menetelmävalinnan, kohderyhmän, aikataulun ja sen, miten tuloksia tullaan hyödyntämään.

Kun tavoite on selkeä, seuraava askel on arvioida, tarvitaanko ymmärrystä ilmiön syistä vai sen laajuudesta. Jos vastaus on epäselvä tai molempia tarvitaan, yhdistelmätutkimus on usein paras ratkaisu. Samalla kannattaa miettiä, onko kyseessä kertaluonteinen selvitys vai jatkuva seuranta, sillä nämä vaativat erilaisen rakenteen.

IROResearchin asiakaskokemuksen kehittäminen -palvelu kattaa sekä kvantitatiiviset että kvalitatiiviset tutkimusmenetelmät, kuten puhelinhaastattelut ja verkkopohjaisen tiedonkeruun. Yli 30 vuoden kokemus markkinatutkimuksesta tarkoittaa, että menetelmävalinta perustuu aina tutkittuun tietoon ja asiakkaan todellisiin tarpeisiin, ei intuitioon perustuvaan arvioon. Tulokset raportoidaan selkeästi toimenpidesuosituksineen, jotta tieto siirtyy suoraan johtamisen tueksi.

Jos haluat selvittää, millä tutkimusmenetelmällä saisit parhaiten vastauksen juuri sinun asiakaskokemustasi koskeviin kysymyksiin, ota yhteyttä IROResearchiin ja keskustellaan tarpeistasi.