Omnibustutkimus on markkinatutkimuksen malli, jossa useat tilaajat osallistuvat samaan kyselytutkimukseen omilla kysymyksillään ja jakavat sekä otoksen että kustannukset keskenään. Tämä tekee siitä huomattavasti edullisemman vaihtoehdon kuin täysin oma erillinen tutkimus. Seuraavissa osioissa käymme läpi, miten omnibus-tutkimus toimii käytännössä, kenelle se sopii ja milloin kannattaa valita jokin muu lähestymistapa.

Miten omnibustutkimus eroaa tavallisesta markkinatutkimuksesta?

Tavallisessa markkinatutkimuksessa yksi tilaaja rahoittaa koko tutkimuksen itse: otoksen, tiedonkeruun, analysoinnin ja raportoinnin. Omnibustutkimuksessa sama otos ja tiedonkeruuprosessi jaetaan useiden tilaajien kesken, jolloin jokainen maksaa vain omien kysymystensä osuuden. Tämä laskee yksittäisen tilaajan kustannukset murto-osaan verrattuna omaan erilliseen tutkimukseen.

Käytännön ero näkyy myös joustavuudessa. Tavallinen tutkimus räätälöidään kokonaan tilaajan tarpeisiin: otos, kohderyhmä, kysymysrakenne ja aikataulu voidaan suunnitella alusta asti vapaasti. Omnibus-tutkimuksessa sen sijaan otos ja tutkimuksen perusrakenne ovat ennalta määriteltyjä. Tilaaja lisää omat kysymyksensä valmiiseen kyselypohjaan, jolloin liikkumavara on rajatumpi mutta prosessi on nopeampi ja kustannustehokkaampi.

Toinen keskeinen ero on toistuvuus. Omnibustutkimus toteutetaan tyypillisesti säännöllisin väliajoin, joten tilaaja voi liittyä mukaan seuraavaan kierrokseen ilman pitkää suunnitteluvaihetta. Esimerkiksi IROResearchin Tuhat suomalaista -moniasiakastutkimus toteutetaan kuukausittain, mikä mahdollistaa nopean reagoinnin ajankohtaisiin tarpeisiin.

Kenelle omnibustutkimus sopii parhaiten?

Omnibustutkimus sopii parhaiten organisaatioille, jotka tarvitsevat nopeasti kansallisesti edustavan näkemyksen rajattuun kysymykseen ilman tarvetta laajalle erillistutkimukselle. Se on erityisen hyödyllinen silloin, kun budjetti on rajallinen mutta tulosten on silti edustettava koko väestöä luotettavasti.

Tyypillisiä käyttäjiä ovat yritykset, jotka haluavat testata uuden tuotteen tai palvelun kiinnostavuutta, mitata brändin tunnettuutta tai kartoittaa kuluttajien asenteita tiettyä aihetta kohtaan. Myös viestintätoimistot ja markkinointitiimit hyödyntävät moniasiakastutkimusta esimerkiksi kampanjoiden suunnittelun tai mediajulkaisujen tueksi.

Omnibus-tutkimus palvelee erityisen hyvin tilanteita, joissa:

• kysymysmäärä on pieni, yleensä muutamasta kysymyksestä kymmeneen
• tulos tarvitaan nopeasti, eikä pitkä suunnitteluprosessi ole mahdollinen
• kohderyhmänä on suomalainen aikuisväestö laajasti
• tutkimuksen kustannukset halutaan pitää alhaisina

Mitä kysymyksiä omnibustutkimuksessa voi esittää?

Omnibustutkimuksessa voi esittää laajan kirjon markkinatutkimuksellisia kysymyksiä: bränditunnettuuteen, tuote- tai palvelukiinnostavuuteen, ostokäyttäytymiseen, asenteisiin tai mielipiteisiin liittyviä kysymyksiä. Kysymysten tulee olla selkeitä, yksiselitteisiä ja soveltua koko väestölle suunnattuun kyselyyn.

Tyypillisiä omnibus-tutkimukseen sopivia kysymystyyppejä ovat:

• spontaani ja autettu bränditunnettuus
• tuotteen tai palvelun käyttö ja käyttötiheys
• ostokiinnostus tai hankinta-aikomus
• asenteet tai mielipiteet tiettyä ilmiötä kohtaan
• mediakulutus tai kanavakäyttäytyminen

Kysymysmuoto voi olla monivalinta, asteikkokysymys tai kyllä/ei-rakenne. Avoimia kysymyksiä voidaan myös sisällyttää, mutta niiden määrä on yleensä rajattu, koska ne lisäävät analysoinnin työmäärää ja voivat hidastaa vastaajan edistymistä kyselyssä. Tutkimustoimisto auttaa tyypillisesti muotoilemaan kysymykset niin, että ne tuottavat vertailukelpoisia ja luotettavia tuloksia.

Kuinka nopeasti omnibustutkimuksen tulokset saadaan?

Omnibustutkimuksen tulokset saadaan huomattavasti nopeammin kuin erillisen räätälöidyn tutkimuksen tulokset, koska tiedonkeruu on jo käynnissä tai alkaa pian seuraavan kierroksen mukaisesti. Tilaaja liittyy valmiiseen rakenteeseen, jolloin suunnitteluvaihe lyhenee merkittävästi ja tulokset ovat käytettävissä usein muutaman viikon sisällä.

Tarkka aikataulu riippuu tutkimuksen toteutustavasta ja siitä, milloin tilaaja liittyy mukaan seuraavaan kierrokseen. Toistuvassa kuukausittaisessa tutkimuksessa, kuten IROResearchin Tuhat suomalaista -kyselytutkimuksessa, tilaaja tietää etukäteen, milloin tiedonkeruu tapahtuu ja milloin tulokset ovat saatavilla. Tämä ennakoitavuus on yksi moniasiakastutkimuksen käytännön eduista.

Tulokset toimitetaan tilaajan toiveiden mukaisessa muodossa: datana, ristiintaulukointeina, graafeina tai tutkijan johtopäätökset sisältävänä yhteenvetoraporttina. Tilaaja saa siis tutkimustiedon juuri siinä muodossa, joka parhaiten tukee omaa päätöksentekoa.

Miten omnibustutkimuksen otos muodostetaan?

Omnibustutkimuksen otos muodostetaan niin, että se edustaa mahdollisimman hyvin tutkimuksen kohdepopulaatiota, tyypillisesti suomalaista aikuisväestöä. Otanta tehdään kiintiöimällä vastaajat keskeisten taustamuuttujien, kuten iän, sukupuolen ja asuinalueen, mukaan väestörakennetta vastaavaksi.

Tiedonkeruu voidaan toteuttaa eri menetelmin. IROResearch käyttää sekä CATI-puhelinhaastattelukeskustaa että omaa IRONet-verkkopaneelia, jolloin tavoitetaan monipuolisesti eri väestöryhmiä. Menetelmien yhdistäminen parantaa otoksen kattavuutta ja vähentää yksittäiseen tiedonkeruutapaan liittyviä vinoutumia.

Koska otos on valtakunnallisesti edustava, tilaaja voi yleistää tulokset koskemaan koko suomalaista aikuisväestöä tilastollisella luotettavuudella. Tämä on yksi omnibustutkimuksen keskeisistä vahvuuksista verrattuna esimerkiksi suppeampiin kohderyhmätutkimuksiin tai verkkokyselyihin, joissa vastaajat valikoituvat itse.

Milloin omnibustutkimus ei ole oikea valinta?

Omnibustutkimus ei sovi tilanteisiin, joissa tarvitaan syvällistä ymmärrystä, laajaa kysymyssarjaa tai tarkasti rajattua kohderyhmää. Jos tutkimuksen tavoitteena on selvittää esimerkiksi tietyn asiakassegmentin käyttäytymistä yksityiskohtaisesti tai testata monimutkaisia konsepteja, erillinen räätälöity tutkimus tuottaa luotettavamman tuloksen.

Omnibus-tutkimus ei myöskään sovi, jos:

• kysymysmäärä on suuri ja edellyttää laajaa lomakerakennetta
• kohderyhmä on erityinen, esimerkiksi tietyn toimialan ammattilaiset tai kapea demografinen ryhmä
• tutkimus vaatii havainnollistavia materiaaleja, kuten kuvia tai videoita, joita ei voida integroida yhteiseen kyselypohjaan
• kysymykset ovat keskenään riippuvaisia ja edellyttävät tiettyä loogista etenemistä, joka ei sovi yhteiseen rakenteeseen

Myös laadullinen tutkimus, kuten syvähaastattelut tai ryhmäkeskustelut, on oma kokonaisuutensa, johon omnibus-malli ei sovellu lainkaan. Näissä tapauksissa kannattaa harkita joko täysin räätälöityä kvantitatiivista tutkimusta tai laadullista menetelmää, riippuen siitä, haetaanko lukuja vai ymmärrystä ilmiön taustalla olevista syistä.

Jos olet epävarma, sopiiko omnibustutkimus juuri sinun tarpeisiisi, IROResearchin asiantuntijat auttavat valitsemaan oikean tutkimusmenetelmän. Ota yhteyttä ja kerro tarpeestasi, niin kartoitetaan yhdessä paras ratkaisu.