Segmentointitutkimus tehdään käytännössä keräämällä ensin tavoitteen mukainen tutkimusaineisto kohderyhmästä, jonka jälkeen data analysoidaan tilastollisin monimuuttujamenetelmin ja tuloksena muodostetaan selkeät, toisistaan erottuvat asiakassegmentit. Prosessi etenee tutkimustavoitteiden määrittelystä tiedonkeruuseen, analyysiin ja lopulta segmenttikuvauksiin, joita voidaan hyödyntää suoraan liiketoiminnassa. Alla käydään läpi segmentointiprosessin keskeiset vaiheet ja käytännön valinnat.

Mitä vaiheita segmentointitutkimuksen prosessiin kuuluu?

Segmentointitutkimuksen prosessi koostuu neljästä päävaiheesta: tavoitteiden määrittelystä, tutkimussuunnitelman laatimisesta, aineiston keruusta ja analyysistä sekä tulosten soveltamisesta. Jokaisessa vaiheessa tehdyt valinnat vaikuttavat suoraan siihen, kuinka käyttökelpoisia muodostettavat segmentit lopulta ovat.

Prosessi käynnistyy aina selkeän tutkimuskysymyksen asettamisella: mitä haluamme segmentoinnilla saavuttaa ja keitä haluamme ymmärtää paremmin? Tässä vaiheessa määritellään myös, millä muuttujilla segmentointi tehdään, eli perustuuko jako esimerkiksi asenteisiin, ostokäyttäytymiseen, elämäntilanteeseen vai näiden yhdistelmään.

Kun tavoitteet ovat selvillä, suunnitellaan tiedonkeruu ja valitaan sopiva menetelmä. Tämän jälkeen kerätty aineisto analysoidaan tilastollisin menetelmin, kuten klusterianalyysillä tai faktorianalyysillä, joiden avulla vastaajat ryhmitellään sisäisesti yhtenäisiin mutta toisistaan selvästi erottuviin segmentteihin. Prosessin viimeinen vaihe on tulosten muuttaminen konkreettisiksi segmenttikuvauksiksi, joita voidaan käyttää markkinoinnin, viestinnän ja tuotekehityksen pohjana.

Mitä tietoja segmentointitutkimuksessa kerätään?

Segmentointitutkimuksessa kerätään tyypillisesti tietoja vastaajien arvoista, asenteista, ostokäyttäytymisestä, elämäntilanteesta ja tarpeista. Demografiset taustatiedot, kuten ikä, sukupuoli ja asuinalue, toimivat segmenttejä kuvaavina muuttujina, mutta yksin ne harvoin riittävät merkityksellisten segmenttien muodostamiseen.

Tehokkain segmentointi rakentuu useamman muuttujatyypin yhdistelmälle. Psykografiset muuttujat, kuten arvot ja elämäntyyli, kertovat siitä, mikä motivoi ihmisiä. Käyttäytymismuuttujat, kuten ostotiheys, brändiuskollisuus ja kanavavalinnat, kuvaavat sitä, miten asiakkaat toimivat. Tarve- ja asennepohjainen data puolestaan paljastaa, mitä asiakkaat odottavat tuotteelta tai palvelulta ja miten he suhtautuvat eri vaihtoehtoihin.

Kerättävien tietojen laajuus riippuu tutkimuksen tavoitteista. Yksinkertaisessa segmentointitutkimuksessa voidaan keskittyä muutamaan keskeiseen muuttujaryhmään, kun taas laajemmassa tutkimuksessa kartoitetaan asiakkaiden koko arvomaailmaa ja ostopolkua. Tärkeintä on, että kerätyt tiedot ovat relevantteja liiketoiminnallisen päätöksenteon kannalta.

Kvantitatiivinen vai kvalitatiivinen menetelmä – kumpi sopii segmentointiin?

Segmentointitutkimus toteutetaan pääsääntöisesti kvantitatiivisin menetelmin, koska tilastollinen analyysi edellyttää riittävän suurta vastaajamäärää luotettavien segmenttien muodostamiseksi. Kvalitatiivisia menetelmiä käytetään usein täydentävästi joko tutkimuksen suunnitteluvaiheessa tai segmenttien syventämiseen analyysin jälkeen.

Kvantitatiivinen menetelmä segmentoinnin perustana

Kyselytutkimus on segmentoinnin yleisin tiedonkeruumenetelmä. Se voidaan toteuttaa verkkopaneelin kautta tai puhelinhaastatteluna CATI-menetelmällä. Suuri vastaajamäärä mahdollistaa tilastollisten monimuuttujamenetelmien, kuten klusterianalyysin, käytön, jolloin segmentit perustuvat todellisiin aineistosta nouseviin rakenteisiin eikä etukäteen asetettuihin oletuksiin.

Kvalitatiivinen menetelmä segmenttien rikastamisessa

Fokusryhmät ja syvähaastattelut ovat hyödyllisiä erityisesti kahdessa tilanteessa: ennen kvantitatiivista tutkimusta, kun halutaan varmistaa, että kysymykset ja muuttujat vastaavat kohderyhmän todellisuutta, tai analyysin jälkeen, kun halutaan syventää ymmärrystä siitä, miksi tietty segmentti käyttäytyy kuten käyttäytyy. Pelkästään kvalitatiivisin menetelmin ei kuitenkaan voida muodostaa tilastollisesti luotettavia segmenttejä.

Kuinka monta segmenttiä tutkimuksessa kannattaa muodostaa?

Käytännössä toimivin segmenttien määrä on useimmiten kolmesta kuuteen. Liian vähäinen segmenttimäärä jättää merkittävät ryhmien väliset erot huomiotta, kun taas liian suuri määrä tekee segmenteistä vaikeasti hallittavia ja markkinoinnillisesti epäkäytännöllisiä.

Optimaalinen segmenttien määrä ei ole ennalta määritelty vaan nousee aineistosta analyysin kautta. Klusterianalyysissä testataan eri ratkaisuja ja arvioidaan, mikä jako tuottaa sisäisesti yhtenäisimmät ja toisistaan selkeimmin erottuvat ryhmät. Teknisen parhaan ratkaisun lisäksi on tärkeää arvioida segmenttien liiketoiminnallinen mielekkyys: ovatko ne riittävän suuria, tavoitettavissa ja toiminnallisesti erilaisia toisistaan?

Hyvä nyrkkisääntö on, että jokainen muodostettava segmentti pitää pystyä kuvaamaan selkeästi ja jokaiselle pitää pystyä rakentamaan erilainen lähestymistapa markkinoinnissa tai viestinnässä. Jos kaksi segmenttiä vaatisi täsmälleen saman toimenpiteen, niiden yhdistämistä kannattaa harkita.

Miten segmentointitutkimuksen tuloksia hyödynnetään käytännössä?

Segmentointitutkimuksen tuloksia hyödynnetään käytännössä markkinoinnin kohdentamisessa, viestinnän räätälöinnissä, tuote- ja palvelukehityksessä sekä myynnin priorisoinnissa. Tutkimus tuottaa konkreettiset segmenttikuvaukset, jotka toimivat yhteisenä viitekehyksenä koko organisaatiolle.

Segmenttikuvaus sisältää tyypillisesti ryhmän keskeisimmät arvot ja asenteet, ostokäyttäytymisen piirteet, tarpeet ja odotukset sekä suositukset siitä, millaisilla viesteillä ja kanavilla segmenttiin kannattaa vaikuttaa. Näiden kuvausten avulla markkinointi- ja viestintätiimit voivat siirtyä yleisestä kohdentamisesta tarkempaan, segmenttikohtaiseen lähestymistapaan.

Tulosten jalkauttaminen koko organisaatioon on tutkimuksen onnistumisen kannalta yhtä tärkeää kuin itse analyysi. IROResearchin segmentointitutkimukset on suunniteltu niin, että tulokset ovat suoraan käyttökelpoisia markkinoinnin suunnittelussa, tuotekehityksessä ja asiakaskohtaamisten kehittämisessä. Segmentit eivät ole pelkkiä raportteja, vaan ne toimivat parhaiten silloin, kun ne integroidaan osaksi yrityksen päivittäistä päätöksentekoa ja strategiaa.

Jos haluat selvittää, miten asiakassegmentointi voisi tukea yrityksesi liiketoimintatavoitteita, ota yhteyttä IROResearchiin ja kartoitetaan yhdessä sopiva tutkimusratkaisu.

Tämä sisältö on luotu tekoälyn avulla, ja se voi sisältää virheitä.